Любой метод дистрибуции — от сетевого маркетинга до продаж по каталогу и телерекламы имеет свои ограничения. Одни и те же методы могут давать великолепный результат в одном случае — и совершенно отвратительный в другом.

Какие же ограничения есть у сетевого маркетинга? Поскольку этот метод продвижения товаров на рынок построен на персональных рекомендациях, то он вряд ли будет давать хороший результат для тех из них, приобретение которых на этих самых рекомендациях не построено.

Например, когда Вы покупаете спички, то вряд ли следуете чьим-то рекомендациям. Вы вряд ли долго и с интересом разглядываете их упаковку, сравниваете коробки разных фирм, обсуждаете за семейным ужином их различия, и Вы уж точно не звоните из супермаркета жене/мужу, что бы спросить, спички какого производителя она предпочитает. Вы просто подходите к полке и покупаете. Сами понимаете, сетевой маркетинг тут совершенно не нужен, он просто бесполезен для этой товарной категории.

Тоже самое относится к большинству продуктов питания. Процесс продвижения на рынок картошки вряд ли требует построения многоуровневой сети с обязательным проведением семинаров на тему “Почему в нашем сорте так мало пестицидов”.

Итак, мы выяснили, что первый критерий, которым должен обладать товар для сетевого маркетинга — влияние рекомендаций на его выбор/приобретение.

Второй критерий — это простота в рекомендации товаров. То есть товар должен быть таким, чтобы для его рекомендации потребителю не требовалось обладать уж очень специализированными знаниями. Если для приобретения/выбора товара обязательна помощь консультанта (автомобиль, компьютер, страховка), то зачем платить дважды (сначала дистрибьютору, а потом квалифицированному консультанту)? Это только приведет к увеличению конечной цены товара и уменьшит его конкурентоспособность. Тут можно применить те же купоны скидок, но строить многоуровневую сеть дистрибьюторов — смысла нет никакого. Следует заметить, что такие товары, конечно, могут быть включены как сопутствующие в сетевой компании. Но как основной товар/услуга они вряд ли подойдут.

Третий критерий — необходимость товара подавляющему большинству людей. Если большей части знакомых среднестатистического потребителя товар будет не нужен, то его придется дополнительно рекламировать традиционными способами. Рекламный бюджет не резиновый, и, в конечном итоге, его размер сказывается на цене и конкурентоспособности товара на рынке. Так что оплачивать и сетевую компоненту и обычную рекламу одновременно никому не интересно. Поэтому вряд ли есть смысл продавать таким образом, например, подшипники от Фольксвагена, средства спутниковой связи или приборы ночного виденья.

Четвертый критерий — продукт должен быть приобретаемым и используемым регулярно. Почему? Дело в том, что рекомендации того или иного продукта особенно активно делаются непосредственно после его приобретения. Вы вряд ли будете делиться восторгом от покупки шестилетней давности регулярно. Конечно, если что- то Вам так уж сильно нравится, Вы при случае об этом упомянете, но вряд ли это будет очень часто, и вряд ли количества таких “запоздавших” рекламаций будет достаточно производителю, чтобы продать большое число своих товаров.

Возвращаясь к тривиальным примерам: Вам понравился фильм и Вы купили DVD. Возможно, Вы даже будете его периодически пересматривать или как-нибудь в дружеской компании вспомните его в сравнении с каким-то другим фильмом. Но вряд ли Вы будете делать это по 10 раз в месяц в течении года. Поделились первыми восторгами с близкими людьми в первую неделю. С кем не виделись — при случае упомяните в разговоре в течении месяца. А дальше частота рекомендаций начинает стремительно спадать и стремиться к нулю, или, по крайней мере, к тем цифрам на которых нормальный товарооборот производитель не построит.

Если же продукт приобретается регулярно, то, соответственно, и вероятность отзывов о нем увеличивается. Регулярное использование Вами так же увеличивает вероятность, что при случае у Вас спросят о нем.

Иными словами, если Вы моете машину каждые две недели со специальным средством для мытья, то вероятность его регулярной рекомендации у Вас куда выше, чем если Вы один раз в три года поменяли коробку передач и сказали об этом.

Пятый критерий — длительность жизненного цикла продукта. Нет смысла продвигать сетевым методом товар (услугу), чья актуальность исчезнет через пару лет. Построить сеть — кропотливое дело. Заниматься им без надежды на остаточный доход никто серьезно не будет. Переориентировать сеть каждые 2-3 года на что-то другое — тоже хорошего мало, стабильности и спокойствия это не добавляет, ведь кроме самого продукта/услуги придется менять систему вознаграждения и т.д. (подстраивая ее под ценообразование нового продукта). Уход к конкурентам в этой ситуации тоже куда более вероятен. Таким образом, дистрибуция, например, товаров из серии Hi-Tech (компьютеры, сотовые телефоны, услуги связи) и т.д., реализованная методом сетевого маркетинга, просто нерентабельна.

Шестой критерий, так называемый “принцип факса” — условно все продукты/услуги можно разделить на две категории:

1. Вам все равно, пользуются ли ими другие люди или нет.
2. От того, что другие люди пользуются этими товарами/услугами, их ценность для Вас повышается.

Поясним: предположим, у Вас есть ракетка для настольного тенниса. И Вам бы хотелось ей воспользоваться по назначению. А у товарища ее нет. Тогда есть у Вас ракетка или нет — большого значения не имеет — поиграть все равно не удастся. Так что в этой ситуации Вам выгодно, чтобы у него тоже была ракетка.

А вот пример, из-за которого и было названо это правило. У Вас есть факсимильный аппарат. А больше ни у кого его нет. Следовательно, есть он у Вас или нет — большой ценности это не представляет — так как ни послать кому-либо факс, ни приять его Вы не можете. Вам выгодно, чтобы и у других была такая же аппаратура.

Пример из повседневной жизни. Вам выгодно, чтобы у Ваших близких друзей был тот же оператор сотовой связи, что и у Вас. Тогда Вы сможете звонить им дешевле. Так что Вы будете его рекомендовать вне зависимости от того, вознаграждает он Ваши рекомендации или нет. И даже если что-либо в этом операторе Вам не нравится, Вы все-таки предпочтете общаться внутри его сети.

Еще пример: предположим у Вас есть Skype или какое-нибудь другое средство Интернет-общения (ICQ, Yahoo и т.д.). Вам выгодно, чтобы такое же было и у друзей. Вам ведь не хочется запускать у себя на компьютере все 8 программ по обмену сообщениями с ними одновременно? Это не удобно, Вам хочется максимально большей универсальности. Именно поэтому Вы будете рекомендовать ту программу, в которой удобно работать именно Вам. В не зависимости от того, будут ли Вам за это доплачивать.

Хочется отметить, что распространение Skype, ни цента не вложившего ни рекламу, ни в оплату рекомендаций, но уже имеющего более 100 миллионов (!) пользователей, красноречиво доказывает жизнеспособность этого принципа. Тоже самое можно сказать и об ICQ. Не говоря уже об огромном количестве онлайн-игр, типа World Of Wordcraft, Linage II и т.д., каждая их которых имеет миллионы клиентов исключительно благодаря “принципу факса” и не нуждаются для своей экспансии ни с традиционных рекламных компаниях, ни в многоуровневой системе вознаграждения.

Разумеется, все вышеперечисленное справедливо для основных (ключевых) продуктов фирмы. Параллельно она может предлагать своим дистрибьюторам самые разнообразные товары и услуги, понимая, что, исчезнут они или останутся, будут востребованы или нет, — это не скажется принципиально на бизнесе данной фирмы.

Какие еще ограничения, кроме “продуктовых”, есть при использовании сетевого метода? Конечной целью любого производителя товара/услуги является прибыль, так что если существуют какие-то другие методы дистрибуции, себестоимость которых будет для производителя ниже, то разумеется стоит воспользоваться ими, а не сетевым методом.

Напомним, что при использовании сетевого метода предполагается, что для доступа к какому-либо конечному потребителю может потребоваться пройти через несколько уровней клиентских рекомендаций (Вася сказал Пете, Петя воспользовался рекомендацией, а потом сказал Феде, и т.д.). Однако в ряде случаев подобная “многоходовка” не требуется. Тогда зачем “кормить” сеть, если можно все сделать гораздо проще и дешевле?

Например, при дистрибуции книг или тех же CD/DVD дисков их гораздо проще продавать через аффилиатные программы. Конечно, всегда были, есть и будут компании, выбирающие для распространения подобных продуктовых категорий метод многоуровневого вознаграждения. Однако, если мы присмотримся к подобным фирмам повнимательнее, то увидим, что на самом деле это хорошо замаскированные финансовые пирамиды, продающие имеющий крайне низкую себестоимость товар по в разы завышенной цене. Играя на неинформированности или даже явном невежестве наших сограждан в тех или иных областях, подобные фирмы, выдавая себя за компании сетевого маркетинга, умудряются втюхать им пакет копеечных или вовсе бесплатных услуг по сумасшедшей цене.

Александр Дмитренко